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創意人怎樣從迷失中走出
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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最近的一則電視廣告引起了大家的注意，這是康泰克新出的系列廣告。康泰克出新廣告本很平常。不平常的是，在新的廣告里，大家熟悉的康泰克膠囊小人不見了，取而代之的，是一幕幕實景拍攝的消費者，在不同的場合現身說法。
康泰克在表現上重新調整，其背后無疑有著強力的市場策略為支持。我們不去做過多的探究。而這一系列廣告在對消費者洞察的把握上，確實有可稱道之處：得感冒不敢接送孩子的媽媽、得感冒不能一起游玩的朋友、得感冒影響到上班的同事--所有的人物，本色登場；所有的故事，都是對消費者生活的深刻洞察。
于是，再次引發了一個老話題，那就是身為一個創意人，我們如何對消費者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）進行把脈與掌握。
按照前輩們的教誨，消費者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）是消費者最"痛"的那一點，是擊中要害的"軟肋"，也是一切創意的切入點。對此，一位臺灣人有一個很形象的比喻，就象我們找醫生看病，醫生會按住不舒服的肚子，并且會問："痛不痛？"當醫生的手按到你"哎喲！"一聲時，就知道病癥所在了，才可以對癥下藥。從這個意義上來說，要尋找到一個好的創意，就要找到最核心的消費者洞察。
然而，這個最基本的道理，卻被很多創意人忽視了。一直以來，如何尋找創意，總是一個痛苦而不惑的話題。前幾天，剛看過電影《迷失東京》，不知不覺喜歡“迷失”二字。"迷失"的確是創意人的真實寫照和切身感受。每時每刻，創意人都在尋找創意。白天，忙忙碌碌戰戰兢兢地尋找；夜晚，迷迷失失憂心忡忡地尋找--可是，究竟到哪里才可以找到呢？
有的時候，我們喜歡在別人的創意里尋找創意、翻年鑒、查資料、看帶子--中文的、英文的、日文的--如果這是為了啟迪思維、開闊心智，激發靈感當然無可厚非。但是，有些創意人卻將其當成惟一的創作捷徑了，不管什么案子到手，首先想的不是動腦，而是去動手，忙不迭地開始翻書。這就該及時棒喝打住！這么做也許能碰上幾個曇花一現的點子，學得一招半式，但最終，還是會迷失在人家的作品里。
也有一種人，固執地在自己的創意里尋找創意。
創意人自己的靈感和經驗當然是創作的必要元素，但一定不是充分條件。再"聰明"的創意人，時間長了，也不免會形成自己的創作套路。往好了說是風格，往壞了說是模式。一有案子，先在腦海里跳出的不是想法，而是經驗下的創意模子，不管什么餡料，不管食客是誰，混混沌沌，一股腦用這個模子一壓，嘿嘿，出來一堆創意，長得都一個樣子，不好不壞不偏不倚，至于口味嘛，當然也差不多，不難吃，但也絕對不會讓人眼前一亮胃口大開。這樣的廣告，由于沒有切中消費者“痛”處，消費者當然也就毫不客氣地在大腦中刪除得一干二凈了。創意人，只得又一次迷失了方向。
是啊！寫字樓太高，看不到地面上的滾滾紅塵。顧影自憐太久，辨不清市場上的蕓蕓眾生，這些，都是創意人最致命的毛病。
創意人自己的靈感和經驗當然是創作的必要元素，但一定不是充分條件。再"聰明"的創意人，時間長了，也不免會形成自己的創作套路。往好了說是風格，往壞了說是模式。一有案子，先在腦海里跳出的不是想法，而是經驗下的創意模子，不管什么餡料，不管食客是誰，混混沌沌，一股腦用這個模子一壓，嘿嘿，出來一堆創意，長得都一個樣子，不好不壞不偏不倚，至于口味嘛，當然也差不多，不難吃，但也絕對不會讓人眼前一亮胃口大開。這樣的廣告，由于沒有切中消費者“痛”處，消費者當然也就毫不客氣地在大腦中刪除得一干二凈了。創意人，只得又一次迷失了方向。
是啊！寫字樓太高，看不到地面上的滾滾紅塵。顧影自憐太久，辨不清市場上的蕓蕓眾生，這些，都是創意人最致命的毛病。
這個最"痛"之處，有人管它叫"撬點"，其實，它正是一切創意源泉的活塞。好在，除了康泰克之外，許多從消費者身上出發找到的創意，已經是越來越多，也越來越好了。
例如，"多芬"的廣告，一貫以深切把握了消費者洞察而獨樹一幟，其源于消費者的廣告創意，引來了眾多的模仿者，尤其是某除螨產品，在表現上是完全"洋為中用"，一幅典型的"拿來主義"。 而"中為洋用"的例子也出現了，不久前，始終以理性的功效訴求為特點的某洋品牌日化產品，也似乎從中國消費者身上找到了新的"洞察"，開始與本土品牌在親情路線上叫板。這都是一個好的現象，也許，創意人已經開始從迷失中走出。
大千世界，有億萬消費者，他們每個人都是你鮮活創意的源泉，要想不迷失自己？各位創意人，現在就從年鑒中抬起頭來，走出寫字樓，趕快去和消費者握手吧。